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들어가며…
근 3년 넘게 신작 발매 소식을 메인 뉴스로 전해드렸지만 2019년에는 조금 더 넓은 눈으로 다양하게 바라보려고 합니다. 국내에서 보기드문 시도인 스니커노믹스(Sneakernomics: Sneakers+Economics)를 시도중이신 Friday Sneakers 칼럼리스트 로건(Logan)님의 2019년 아디다스 브랜드 전망 3(2019 adidas Brand Preview 3 by Logan)을 소개합니다.
우리가 발매 소식에 대해 많은 관심을 두고 있지만 그 뒷면의 비즈니스가 어떻게 돌아가는지, 기업의 방향성과 그 흐름은 어떠한지 살펴보아야 전체를 볼 수 있겠죠? 사실, 이런 류의 글은 국내에서 너무나 찾기 힘듭니다(혹시 알고 계시다면 제게 알려주세요. 함께 나누어요!). 이런 부분에서 제가 부족한 부분이 많기에 로건님의 허락에 다시 옮겼습니다. 총 3부로 게시되었으며 1부는 이곳을, 2부는 이곳을 글의 원문은 로건님의 블로그(https://logangarage.tistory.com/)입니다.
- 2019년 아디다스 브랜드 전망 1부 by 로건(2019 adidas Brand Preview 1 by Logan)
- 2019년 아디다스 브랜드 전망 2부 by 로건(2019 adidas Brand Preview 2 by Logan)
2019년 아디다스 브랜드 전망 3부(2019 adidas Brand Preview)
지난 3월 13일 아디다스는 2018년 실적과 2019년에 대한 전망에 대해서 발표했다. 이미 2019년 아디다스 전망을 1부, 2부로 다루었는데보충해야 될 부분과 하지 못하는 부분과 달라지는 부분을 중점으로 오늘은 이야기하고자 한다.
먼저, 이전과 동일하게 아디다스 오리지널스(adidas Originals)의 성장이 더 이상 탄력을 받지 못한다는 것에 대해서 인정하면서 그 대응책으로 더 많은 이지(YEEZY)를 공급 하겠다고 발표했다. 이지 브랜드에서만 20종 이상의 제품을 발매한다고 한다.
이미 이지 부스트 350 V2 트리플 화이트(YEEZY Boost 350 V2 Triple White)로 대규모 물량을 풀었음에도 불구하고 에너지를 가져갈 수 있다는 자신감에 기반 한 것으로 보인다. 그리고 퍼포먼스(adidas Performance)에 대한 성장을 많이 하이라이트 했는데, 이것도 결국에는 오리지널스의 거품은 빠지고 있으나, 다른 부분에서의 성장이 그것을 충분히 보완 할 수 있다는 것을 강조하는 것 같다.
3가지 렌즈
항상 그렇듯이 소비자, 제품, 시장 3가지의 렌즈로 바라보자. 먼저 소비자 쪽에서는 주목할 만한 부분이 아웃도어(Outdoor) 비즈니스에 대해서 인규베이팅(Incubating)을 하겠다는 것이다. 앞선 에세이에서 소개했듯이 다가올 트렌드이기도 하며 아디다스 입장에서는 취약한 부분이기에 보완을 위해서도 필요한 부분이다. 참고로 올초에 컨서시움을 통해서 테렉스 프리 하이커(adidas Consortium Terrex Free Hiker)를 시장에 내놓았다. 단순 제품만 내놓겠다는게 아니라 브랜드 측면에서 하나의 새로운 기회로 생각하고 있다고 보여진다.
제품에서는 주요 프렌차이즈 모델에 집중해서 2020년에는 전체 매출 30%를 주요 프렌차이즈 모델에서 나오게 하겠다는 전략이다. 언급한 모델로 신발에서는 울트라 부스트(Ultra Boost), 퓨어 부스트(Pure Boost), 알파바운스(Alphabounce), 프리데터, NMD, 의류에서는 ZNE 후디, 트리오팬츠 이다. 오랜 시간 사랑을 받은 슈퍼스타(Superstar)와 스탠 스미스(Stan Smith)는 당분간 숨고르기에 들어가야만 하며, 이큐티(EQT), 제트엑스(ZX)는 아직까지는 에너지를 모아야 할 시기라고 보여진다.
시장에서는 디지털에 대한 공략 의지를 강하게 보여준다. 크게 2가지로 나눠 볼 수 있는데, 첫번째는 옴니 채널(Omni channel) 전략이다. 소비자들이 온라인에서 물건을 사서 오프라인 매장에서 받아 볼 수 있게 하거나 오프라인에서는 온라인 재고를 구매하거나 확인하는 등 오프라인과 온라인에서 소비자 수요를 놓치지 않는 시스템을 구축하겠다는 것이다.
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다음으로는 아디다스 공식앱이다. 현재 25개국에서 운영되고 있는 아디다스 공식 앱은 아디다스 디지털 마켓 공략에 최전선에 있으며 크리에이터 클럽(Creator Club)이라는 멤버십이 그 중심 역할을 할 것으로 보인다. 특히, 디지털 마켓 공략과 관련해 데이터를 다루고 분석하는 조직에도 적극적으로 투자한다는 계획이다(참고로 아직 한국에는 아디 공식 앱이 런칭을 안했는데 빠른 시일 내에 했으면 좋겠으나, 현재 돌아가는 상황으로 보면 쉽지 않을 것으로 보인다).
의류 공급 부족
2018년 실적이 나쁘지 않았지만, 실직 발표후에 주가가 -2.7% 빠졌는데, 중가대 의류 공급의 부족으로 미국 시장 성장에 부정적인 영향을 줄 수 있다는 발표때문이었다. 구체적으로 공급부족으로 인해서 미국 시장 성장이 1~2% 정도 부정적인 영향을 받을 수 있다라고 언급했다. 대략 미국지역 매출이 $2~4억 달러 정도 생각했던 것만큼 빠질 수 있다라는 것인데, 대략 계산해보면 최소 50만장 최대 100만장 정도의 공급이 부족한 것으로 보인다.
현재 나이키, 아디다스 거의 모든 스포츠 브랜드들의 수요가 증가하고 있다. 특정 브랜드가 아니라 시장 규모 자체가 커지면서 전체 공급량에 문제가 있는 것으로 보인다. 3월 21일 나이키 FY19 Q3 실적 발표가 있는데, 혹시 같은 이슈가 있는지 살펴봐야겠다(그리고 우연치 않게 지난 에세이에서 스포츠 브랜드 공급망에 관한 다뤘는데 이런 이슈가 생기니 다시 한 번 내용을 살펴보게 된다).
이 부분의 원인은 의류 공급 포트폴리오 변경에서 발생한 문제라고 보여진다. 원래 주요 의류 공급 지역은 중국으로 2017년 전체 아디다스 의류의 23%를 담당했으나, 2018년에는 19%로 줄었고, 반면에 캄보디아는 22%에서 24%로 늘어났다. 미중 무역 전쟁이 영향으로 중국 비중을 줄이는 것으로 보이는데, 캄보디아의 경우 인프라가 갖춰져 있지 않은 상태에서 갑자기 많은 양의 수요를 처리하는게 어려워졌다고 생각된다. 중국은 30년이 넘게 신발, 의류 OEM 생산을 해오면서 기술이나 인프라 노동력이 성숙되어 있지만, 캄보디아는 중국, 인도네시아, 베트남 이후 개발된 곳이라서 갑작스러운 수요에 대해서 유연하게 처리 못했을 수 있다고 보여진다.
카스퍼 로스테드의 진가는?
2016년에 CEO에 임명된 카스퍼 로스테드(Kasper Rorsted)는 이제 자신의 가치를 증명할 시간이 왔다. 임명될 당시에는 아디다스가 상승세였으며 시장에서는 나이키를 강하게 푸쉬했다. 하지만, 나이키가 정신을 차리면서 다시 강자로 등극했고, 아디다스의 성장을 이끌던 오리지널스의 상승은 꺾였다.
아디다스는 나이키의 본진인 미국 시장에서의 성장을 이어가야 하는데 공급이 부족하고, 정작 아디다스 본진인 유럽에서는 나이키에게 털려서 성장을 이끌어 내지 못하고 있다. 여기서 중국 마저 위태해져 버린다면 아디다스는 다시 암흑기로 접어들게 될 것이다. CEO인 카스퍼 로스테드가 앞으로 아디다스를 어떻게 이끌고 갈지 2019년에는 지켜봐야 할 것 같다.
