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2019년 아디다스 브랜드 전망 1부 by 로건(2019 adidas Brand Preview 1 by Logan)

로건의 스니커로믹스 1탄

2019년 아디다스 브랜드 전망 by 로건(2019 adidas Brand Preview by Logan)

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들어가며…

근 3년 넘게 신작 발매 소식을 메인 뉴스로 전해드렸지만 2019년에는 조금 더 넓은 눈으로 다양하게 바라보려고 합니다. 국내에서 보기드문 시도인 스니커노믹스(Sneakernomics: Sneakers+Economics)를 시도중이신 Friday Sneakers 칼럼리스트 로건(Logan)님2019년 아디다스 브랜드 전망 1(2019 adidas Brand Preview 1 by Logan)을 소개합니다.

우리가 발매 소식에 대해 많은 관심을 두고 있지만 그 뒷면의 비즈니스가 어떻게 돌아가는지, 기업의 방향성과 그 흐름은 어떠한지 살펴보아야 전체를 볼 수 있겠죠? 사실, 이런 류의 글은 국내에서 너무나 찾기 힘듭니다(혹시 알고 계시다면 제게 알려주세요. 함께 나누어요!). 이런 부분에서 제가 부족한 부분이 많기에 로건님의 허락에 다시 옮겼습니다. 총 2부로 게시될 예정이며 글의 원문은 로건님의 블로그(https://logangarage.tistory.com/)입니다.

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2019년 아디다스 브랜드 전망 by 로건(2019 adidas Brand Preview by Logan)
2019년 아디다스 브랜드 전망 by 로건(2019 adidas Brand Preview by Logan)


2019년 아디다스 브랜드 전망 1부 by 로건(2019 adidas Brand Preview by Logan)

Sneaker에 관심있는 사람이면 느끼겠지만 아디다스가 최근 2-3년전만 못하다는 느낌이 많이 난다.
왜 그럴까? 그리고 2019년에는 어떨지 궁금하다.

먼저 재무제표를 살펴보자(2018년 3분기 실적 보고가 가장 최신 자료라서 이 자료를 기반으로 이야기를 풀어가려고 한다. 자료는 아디다스 홈페이지에 있으며 링크를 참조). 3분기 실적 발표에 따르면 전체 매출 +3%를 기록했으며, 주로 북미(+15%)와 아시아(+14%)가 성장을 주도했으나, 본진인 서부 유럽에서는 -2%의 역신장을 기록했다.

참고로 나이키가 미국 시장의 비중이 앞도적으로 높은 반면 아디다스는 지역마다 비중이 비슷비슷하다(아시아가 그 중에서는 가장 크지만 30% 초반이다). 매출 외에 마진 개선, 현금 보유 등 기업 재무 구조 개선에 대해서 좋은 이야기가 많이 있다. 단, 현금과 장기채무가 동시에 늘어난 것으로 봐서는 뭔가 투자를 위해서 총알을 비축했다고 보여진다.

다음으로는 CEO인 카스퍼 로스테드(Kasper Rorsted)의 이야기 중에 포인트가 될 만한 부분만 확인해 보자.

We saw a significant growth in our Sport Performance with double-digit increases in Training and Running, and we had a bit of unexpected gross margin, which really is a consequence of the focus of quality top line and not chasing revenue for the sake of chasing revenue.

카스퍼 로스테드(Kasper Rorsted)

Our Originals normalized after a period of extraordinary growth in the last couple of years and the Sport Inspired was supported by an exceptional Yeezy in the third quarter where we’re doing what we said more than 3 years ago, approximately 3 years ago, democratizing Yeezy.

카스퍼 로스테드(Kasper Rorsted)

퍼포먼스의 성장을 강조하고 마진이 좋아졌다고 한다(이 부분은 솔직히 와 닿지 않는다. 내가 해석을 못해서 인가 ㅎㅎ). 여기서 주목할 부분은 라이프 스타일의 거품이 꺼졌다는 것에 대해서 우회적으로 인정을 하고 있는 부분이다. 그럼 시장을 바라보는 3가지 렌즈로 바라보자.

먼저 제품의 관점으로 들여다 보면 아디다스 오리지널스(adidas Originals)로 대표되는 라이프 스타일의 부재가 크다고 본다. 최근에 아디다스를 접한 사람들은 아디다스 라이프 스타일로 이지(YEEZY)를 떠올리기 쉽지만 비즈니스 적으로 더 큰 부분은 슈퍼스타 스니커즈(Superstar), 유로파 트랙슈트(Europa) 같은 제품군이다.

CEO의 이야기에서 러닝 트레이닝 같은 퍼포먼스의 성장에 대해서 강조했지만, 지금까지의 성장 동력이었던 라이프 스타일의 침체는 전체적인 향후 성장동력에 대해서 부정적인 시각을 가질 수 밖에 없게 만든다. 여기에 이어서 아디다스의 스테디 셀러인 슈퍼스타(Superstar)스탠 스미스(Stan Smith)의 다운 트렌드가 이런 불투명한 전망에 미세먼지까지 얹어주는 격이다.


아디다스 오리지널스 NMD R1 OG(adidas Originals NMD R1 OG)
아디다스 오리지널스 NMD R1 OG(adidas Originals NMD R1 OG)

황금알을 낳을 수 있는 거위가 지금은 달걀을 낳고 있다

위 사진 속의 제품은 아디다스 오리지널스 NMD R1 OG(adidas Originals NMD R1 OG)로서 컬러링 덕에 경찰차라는 애칭으로 불리고 있다. 아디다스에 근래 만들 신발 중 최고라고 생각되는… 작품에 가까운 신발이다. 모던함을 기반으로 한 디자인과 부스트(Boost)를 기반으로 하는 아웃솔은 편안함까지 선사한다. 이런 황금알을 낳을 수 있는 거위가 지금은 달걀을 낳고 있다.

개인적으로 제품에서 가장 아쉬운 부분은 NMD이다. 시장에서 물량 공급 조절 실패와 후속 제품들의 부진함이 NMD를 평범하게 만들어 버렸다. 이큐티(EQT), 가젤(Gazelle)도 구원 투수가 되기에는 버거워 보인다. 부스트(Boost)라는 엄청난 무기를 만들어 시장에서 경쟁자들에게 불꽃 싸대기를 때렸지만 그걸로 끝이었다(그 부스트 플랫폼에 기반한 제품 중의 하나가 NMD이다). 불꽃 싸대기를 맞은 나이키가 정신차리고 엄청나게 많은 제품군과 혁신적인 제품을 시장에 선보였다. 언젠가 이야기 하겠지만, 기업의 핵심 기술은 가능하면 자체 개발을 해야 한다고 생각한다.

돌아와서, 이 모든 시작은 적절한 투자를 하지 못해서 발생한 부분으로 보인다. 투자를 제 때 못했거나, 투자를 하지 않았거나. 부스트 플랫폼은 기본적으로 아디다스(adidas Group)에서 개발한 것이 아니라 외부업체 바스프(BASF)의 기술을 도입한 것이다.

나는 이런 외부 확장력이 아디다스(adidas Group)의 강점이라고 생각하고, 그런 외부 확장력을 가지고 있는 아디다스가 비즈니스가 좋은 2-3년 동안 다양한 플랫폼을 시도하지 않은 부분이 아쉽다. 물들어올 때 노저을 생각하지 말고, 물을 들어오게 하는 선순환을 만들어야 하는데 그 시기를 왜 그냥 지나갔을까. 이런 이야기는 2018 전반기 실적 발표 당시 서부 유럽의 부진 이유 중 하나로 언급하기도 했다.

제품군에 대한 이야기가 너무 길어져서 시장의 관점에서 소비자의 관점에서 아디다스를 바라보는 건 다음편에 다루고자 한다. 그리고 시간을 조금 더 내어서 내가 생각하는 아디다스가 했으면 좋겠다는 방향도 제시해 보고자 한다.

#.참고자료
아디다스 실적 공시 자료
https://www.adidas-group.com/en/investors/financial-reports/

2018 3분기 실적 발표 CEO 스크립트
https://seekingalpha.com/article/4219508-adidas-ag-addyy-ceo-kasper-rorsted-q3-2018-results-earnings-call-transcript

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