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아디다스의 축구 클럽 스폰서십 추이로 보는 마케팅 전략 변화(Change in marketing strategy: a case study of trend in Adidas soccer club sponsorship)
아디다스(adidas Group)는 몇 년 사이에 중고 규모의 축구 구단과의 스폰서십쉽(Sponsorship)을 연장하지 않는 대신 세계적인 인기를 가진 대형 구단에는 막대한 자본을 투자하는 흐름을 보입니다. 이런 흐름의 원인과 그에 기대하는 효과는 무엇일까요?
시장성이 떨어지는 K리그
2018년도 3월 K리그가 개막했습니다. 아디다스는 K리그와 2012년부터 스폰서쉽 계약을 맺고 있습니다. 그러나 올해부터는 더이상 K리그 1에서는 아디다스 유니폼을 입은 선수들을 볼 수 없게 되었습니다. 작년 부로 아디다스는 K리그에 마지막으로 남아 있던 수원 삼성, 울산 현대 그리고 K리그 2의 부산 아이파크와의 계약을 연장하지 않기로 했기 때문입니다.
특히 수원 삼성은 2002년부터 16년간 이어져 온 관계를 정리했다는 점에서 시사하는 바가 큽니다. 수원은 국내 브랜드 자이크로와 새로운 계약을 체결했으며, 울산 현대는 아디다스와의 2014년 이후 이어져 온 4년간의 계약을 연장하지 못하고 험멜(Hummel)과 계약했습니다. 부산 아이파크는 이번 시즌에도 아디다스의 유니폼을 입게 되지만 계약을 연장하지는 못한 것으로 보입니다.
과거 K리그의 전성기에 비교해서 국내 선수들의 해외 진출도 늘어나고, 해외 방송을 접하기가 쉬워져 유럽축구의 인기가 많이 늘어난 것에 비해서 K리그는 관객 수급도 원활히 하지 못하는 게 현실입니다. 이에 더해 승부 조작 사태와 협회의 허술한 대처는 K리그의 시장에서의 매력을 크게 떨어뜨렸다고 생각됩니다.
결과를 내지 못하는 대형구단과 계약을 해지하는 아디다스
아디다스가 시장성이 떨어진 구단과의 계약을 중단하는 현상은 비단 K리그에서만 일어나는 현상은 아닙니다. 이러한 현상의 흐름을 유럽의 4대 축구 리그인 스페인(La Liga), 잉글랜드(EPL), 독일(Bundesliga), 이탈리아(Serie A)를 중심으로 바라보겠습니다. 아디다스의 유니폼을 벗게 된 세계적인 구단은 세 팀이 있는데 바로 잉글랜드의 리버풀(Liverpool FC)과 첼시(Chelsea FC) 그리고 이탈리아의 AC밀란(A.C. Milan)입니다.
리버풀 FC(Liverpool FC)
아디다스가 시장성이 떨어진 대형 구단과의 계약을 종료한 사례의 첫 번째는 이스탄불의 기적 리버풀 FC입니다. 리버풀은 2004-05시즌 극적인 챔피언스리그 우승을 이뤄내면서 2006-07시즌부터 아디다스의 유니폼을 입게 됩니다. 그러나 그 이후로 리버풀은 계속되는 선수 유출과 부진을 겪게 되고 아디다스는 지불하는 돈에 비해 성적이 저조한 리버풀과의 계약을 2012년에 종료합니다.
첼시 FC(Chelsea FC)
첼시 FC도 리버풀과 마찬가지로 2006-07시즌 이후 아디다스의 유니폼을 입게 됩니다. 과거 중위권 클럽이던 첼시는 2005년 석유 재벌 로만이 첼시를 인수하면서 막대한 투자가 시작되면서 전성기가 시작됩니다.
2004-05시즌과 2005-06시즌 EPL을 우승하게 되고 2011-12시즌에는 챔피언스리그 우승컵을 들어 올리면서 2013년 아디다스와 연간 3,000만 파운드(약 450억)의 10년 계약을 체결합니다. 첼시는 아디다스와의 계약 이후 항상 최상위권의 성적을 유지했지만 2015-16시즌 부진과 선수단 불화 그리고 시장성이 확장되지 못하다고 생각했는지 첼시에게 6,700만 파운드(1,000억)의 위약금을 받고 쿨하게 나이키로 보내줍니다.
AC 밀란(A.C. Milan)
다음은 세계에서 손에 꼽히는 명문 구단 세리에의 AC 밀란입니다. 밀란은 아디다스와 1998년부터 인연을 맺어 왔습니다. 밀란이 아디다스의 유니폼을 입고 두 번의 챔피언스리그와 세 번의 리그 우승을 포함해 총 11개의 메이저 트로피를 들어 올렸습니다.
그러나 최근 AC 밀란의 상황은 좋지 못합니다. 연이은 운영 실패로 구단은 파산 위기에 놓였고, 2010-11시즌 리그를 우승한 이후로 모든 대회에서 구단 역사상 최악의 부진을 이어가고 있습니다. 유니폼 판매량도 유럽 내 최상위 구단 중 16위에 머물고 있으며 저번 시즌에는 약 20만 장 밖에 팔리지 못했습니다.
아디다스는 이러한 밀란과의 대형 계약을 이어갈 수 없다고 판단했고 본래 연간 1,970만 유로(260억 원) 2023년 까지였던 계약을 이번 시즌을 끝으로 파기하기로 했습니다. 이러한 결정은 이탈리아 내에서 유벤투스와의 계약이 체결된 것도 영향을 미쳤다고 보입니다.
이러한 대형구단과의 계약을 중지하는 일도 벌어지지만, 중소 구단의 상황은 더욱 좋지 못합니다. 현재(2017-18시즌) 유럽의 주요 4대 리그에서 아디다스 유니폼을 입고 있는 구단은 총 13구단 입니다.
세리에 A에는 유벤투스와 AC 밀란이 있고 밀란은 이번 시즌을 마지막으로 계약이 종료됩니다.
스페인의 라리가(La Liga)에서는 레알 마드리드, 발렌시아, 셀타비고, 레알 베티스 그리고 레알 소시에다드가 아디다스 유니폼을 입고 있는데 레알 소시에다드와의 계약은 올해로 종료되어 다음 시즌부터는 macron의 유니폼을 입게 되고 레알 베티스도 카파 유니폼으로 스폰서 쉽 계약을 체결했습니다
EPL에서는 맨체스터 유나이티드, 웨스트브로미치, 왓퍼드와 계약 중입니다. 그러나 맨체스터 유나이티드가 연간 7500만 파운드(약 1,120억)의 거대한 계약인 것에 비해서 이외의 클럽들은 500만 파운드(약 75억) 정도의 규모의 계약인 데다가, 올해부터는 첼시와의 계약이 종료됐고 최근 5년간 스완지 시티, 스토크 시티, 헐 시티 등 중소 규모의 클럽과의 계약은 연장하지 않았습니다.
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아디다스의 땅 독일의 상황도 크게 다르지는 않습니다. 현재 분데스리가에는 바이에른 뮌헨, 함부르크 그리고 샬케04가 아디다스 유니폼을 입고 있으며, 손흥민 선수가 뛰었던 레버쿠젠은 올해부터 Jako와 연간 3.5M 유로의 계약을 맺었습니다.
소수의 일류구단과의 계약 집중
아디다스는 투자 가치가 떨어진 구단과의 계약을 해지하는 대신 투자 가치가 높은 소수의 구단과의 계약에는 아낌없이 투자를 해오고 있습니다. 이러한 흐름은 국가를 가리지 않고 자국 내에서 입지가 압도적인 팀에게 자금을 몰아주고 이외의 팀들과의 계약은 줄여나가겠다는 것으로 보입니다.
새로운 구단과의 스폰서쉽(Sponsorship)을 체결한 예시로는 잉글랜드의 맨체스터 유나이티드 FC(Manchester United FC)와 이탈리아의 유벤투스 FC(Juventus FC). 그리고 오랜 파트너와 초대형 계약을 연장한 사례로는 스페인의 레알 마드리드 CF(Real Madrid CF)와 독일의 FC 바이에른 뮌헨(FC Bayern München)이 있습니다.
맨체스터 유나이티드 FC(Manchester United FC)
세계에서 가장 인기가 많은 클럽 맨체스터 유나이티드(이하 맨유)입니다. 우리나라의 박지성 선수가 몸을 담았던만큼 우리나라에서의 인기도 물론 굉장합니다. 2014년 맨유는 13년간 이어져 온 나이키와의 계약을 끊고 10년간 연간 7,500만 파운드(약 1,120억 원)의 계약을 체결합니다. 그러나 아디다스와 맨유가 손을 잡던 시기 맨유의 사정을 생각하면 시사하는 바가 큽니다.
퍼거슨 감독의 지도 아래 명실상부 유럽 최강의 팀 중 하나였던 맨유는 13년 그의 은퇴 이후에 성적이 절벽처럼 수직으로 하락하게 됩니다. 그러나 아디다스가 계약을 맺은 것이 바로 추락하는 시점이었기 때문에 성적이 나오지 못했던 구단들과의 관계와는 사뭇 다릅니다.
실제로 맨유는 챔피언스리그 출전권을 잃었던 시점에도 재정적으로 탄탄했을 뿐만 아니라 유니폼 판매량 등은 크게 떨어지지 않았기 때문에 아디다스는 맨유의 현실적인 성적보다 잉글랜드 리그 내에 압도적인 인기와 시장을 확보하고 있다는 브랜드 가치에 투자했다고 할 수 있겠네요.
유벤투스 FC(Juventus FC)
다음은 이탈리아의 명문 클럽 유벤투스 FC입니다. AC 밀란이 세계적으로 인기가 있는 이탈리아 구단이라면 이탈리아 국내에서 유벤투스에 대한 사랑은 부동의 1위입니다. 유벤투스는 맨유와 마찬가지로 2015-16시즌부터 아디다스의 유니폼을 입어왔습니다. 연간 2,300만 유로의 6년 계약입니다.
밀란이 부진하던 때에 라이벌 나이키로부터 가져왔기 때문에 사업성이 큰 계약이었지만, 이탈리아 자국에서의 우승은 밥 먹듯이 하지만 세계 무대에서의 성과가 적었던 것이 아쉬운 팀이지만 자국 내에서 가장 큰 시장을 가진 팀과 계약을 가져가는 흐름과는 같아 보입니다.
레알 마드리드 CF(Real Madrid CF)
다음은 지구방위대 레알 마드리드입니다. 레알 마드리드와는 1998년 이후로 20년째 계약을 이어오고 있습니다. 세계에서 가장 많은 유니폼이 팔리는 구단 중 하나이고 최근에 유럽대항전 성과는 전 세계에서 견줄 팀이 없는 최고의 클럽입니다.
레알 마드리드는 2014년도에는 연간 3,100만 파운드(약 535억 원)에 달하는 계약이었습니다. 엄청난 금액임은 당연하지만 2016년 아디다스는 레알 마드리드와 연간 1억 4,000만 유로에 달하는 계약을 2020년부터 2030년까지 적용하기로 했습니다.
이 계약 안에는 레알 마드리드가 아디다스의 상품 수익 22.5%를 가져가는 항목과 250만 유로(약 372억 원)의 리그 우승 보너스, 500만 유로(약 62억 원)의 챔피언스리그 우승 보너스를 받게 되고 이 보너스는 2020년 이후에는 각각 350만 유로(약 43억 원)와 700만 유로(약 87억 원)로 오른다고 합니다.
이러한 금액의 확대는 레알 마드리드의 유럽대항전 성과와 더불어 맨유와 유벤투스라는 두개의 대형 구단을 라이벌 나이키에서 가져오면서 상승해버린 막대한 스폰서쉽 비용 등에 기인했다고 보이고 이렇게 금액이 커져 버렸으니 중소구단에 투자를 줄여 나가는 것은 당연해 보입니다.
FC 바이에른 뮌헨(Bayern München)
마지막 구단은 독일의 왕 바이에른 뮌헨입니다. 바이언은 유소년 시스템이 체계적인 독일 분데스리가에서 키워진 선수들이 꿈꾸는 마지막 목적지입니다. 독일 자국 리그 내에서의 경쟁을 약화시켜 버린다는 많은 비판을 받는 구단이기는 하지만 독일에서의 인기는 엄청납니다.
독일 기업인 아디다스가 관계를 이어가고 있는 것은 너무나도 당연해 보입니다. 뮌헨은 70년대부터 아디다스와 인연을 이어오고 있으며 2016년부터 15년간 총 9억 유로(약 1조 1900억)의 계약이며 시즌 미다 2,000만 유로씩 증가하는 계약이었다가 시즌마다 6,000만 유로 씩 증가하도록 계약을 연장했습니다.
계약을 유지하는 그 밖의 구단
세계적으로 시장성이 큰 구단들과의 대형 계약이 눈에 띄지만, 아디다스는 자국 내에서 독주하는 리그 성적과 전 국민의 사랑을 받는 상징성이 큰 구단의 경우 유럽대항적의 성적이나 세계 시장에서의 상품성과 관계없이 그들의 도시와 팀을 상징하는 유니폼을 만들어 오고 있습니다.
아래의 팀들은 한국인들에게는 유럽대항전에서 주로 빅클럽들에게 패배하는 모습으로 자주 비치는 팀들일 수 있지만, 그들은 각 나라별 국민구단으로써 이 또한 상징적인 최고의 구단에게 투자하는 흐름과 같아 보입니다. 이러한 클럽들은 상품을 판매할 지역이 보다 집중돼있고 계약이 더욱 낮은 값으로 덜 경쟁적이게 이뤄지기 때문에 앞으로도 관계가 지속될 것으로 보입니다.
시장성에 투자한다는 또 다른 예시로는 아디다스는 미국 프로 축구 리그인 MLS와의 계약은 2024년까지 연장하여 연간 1억1,700만 달러를 지급하며 모든 구단의 유니폼, 축구 장비 그리고 공인구까지 모든 것을 지급하고 있습니다. 미국의 축구 인기가 유럽에 비하면 턱도 없지만 역시 아디다스는 시장성과 확장 가능성에 투자한 것으로 보입니다. 이에 대한 자세한 내용은 다음에 한번 작성해 보도록 하겠습니다.
지금까지 K리그를 시작으로 아디다스의 브랜드 마케팅의 변호의 흐름에 대해서 알아보았습니다. 아디다스는 2010년대부터 축구 클럽 스폰서 쉽에 대한 방향을 바꿨다고 보이는데 결론적으로 시장성이 높은 대형 구단을 향한 집중화와 투자 가치가 떨어지는 중소구단과의 계약 해지가 그것입니다. 유럽에서도 일어나고 일인 만큼 K리그에서 아디다스 유니폼을 보지 못하게 된 것을 너무 서운해하지 말자구요~